Cult Wellness: Glossier va Thinx kabi brendlar qanday qilib yangi imonlilarni topishmoqda

Tarkib

• Ayollarga yo'naltirilgan brendlar "imkoniyatlarni kengaytirish o'yin rejasi" ga amal qilmoqda.
• Qolaversa, ayollarning sog'lig'i insondan tashqari kengaygan
• Ayollar, shuningdek, brendlar o'zlarining javobgarligini saqlab qolishlarini kutishadi
• Oxir oqibat, brendlar ham ayollarga to'liq sarmoya kiritilishi kerak

"Fortune" jurnali 2018 yil "40 yoshgacha bo'lganlar" ro'yxatini - "biznesdagi eng nufuzli yoshlarning yillik reytingi" ni e'lon qilganida - Glossier diniy go'zallik kompaniyasining asoschisi va ro'yxatning 31-ishtirokchisi Emili Vayss Instagram-da o'z fikrlari bilan o'rtoqlashdi. sharaf.

Rivojlanayotgan go'zallik sanoati, u Fortune-dagi bosh rasmini suratga olgan holda, endi 450 milliard dollarga baholandi va o'sib bormoqda, u dastlab o'zi kabi go'zallik startaplarini qadrsizlantirgan deb da'vo qilgan investorlarga qarshi chiqdi.

Chunki go'zallik, Vays yozgan, "beparvo emas; bu ulanish uchun kanal. Men nihoyat jiddiy qabul qilinayotganidan juda xursandman - bu ayollarga jiddiy munosabatda bo'lishlarini anglatadi ».

Biz ushbu kompaniyalar haqida shunchaki potentsial pul ishlab chiqaruvchilar sifatida emas, balki zeitgeistning yoki hatto o'zgarishlarning potentsial agentlarining aksi sifatida gaplashishga keldik.

Ayollarga yo'naltirilgan brendlar "imkoniyatlarni kengaytirish o'yin rejasi" ga amal qilmoqda.

Vayss o'z brendining muvaffaqiyatini ayollarning umumiy imkoniyatlarini kengaytirishga oid jimgina korrelyatsiyasi - bu korporatsiyalarning ayollar tomonidan, ayollar tomonidan mahsulot sotilishida kengroq siljishining bir dalilidir. Iste'molchilar sifatida ayollarga tarixda bozorda yomon xizmat ko'rsatilganligi va noto'g'ri tushunilganligini tan olib, rivojlanayotgan brendlar ayollarning hayoti haqiqatiga avvalgidan ko'ra mos kelishini da'vo qilmoqda.

Mana, iste'molchilarning ayollari nimaga sotiladi: Ular nafaqat mahsulotni, balki umumiy hayotni yaxshilash uchun maxsus ishlab chiqilgan imkoniyatlarni ham sotib olishlari mumkin.

Glossier-ning "bo'yanishsiz" mantrani bo'ling ("Teridan avval, Makiyajdan ikkinchidan, har doim tabassum qiling" ularning quvnoq pushti qadoqlarida aks ettirilgan); Fenty Beauty kompaniyasining o'zgaruvchan 40 soyali poydevorlari; ThirdLove-ning mukammal jihozlangan sutyen dizayni uchun mo'ljallangan vazifasi; yoki sochlarni parvarish qilish liniyasining "Funktsiya go'zalligi" kabi shaxsiylashtirilgan va yuqori darajada moslashtiriladigan mahsulot turlarining to'foni, ushbu tovar iste'molchilarning boshqa do'stona bo'lmagan bo'ronida xavfsiz port sifatida tanilgan.

Ular ayollarning tajribasi haqida nufuzli ovozni taklif qilmoqdalar va ular buni isbotlash uchun Vays, Jen Atkin, Gvinet Paltrou yoki Rihanna singari intiluvchan ayol bosh direktorlarga ega.

ThirdLove asoschilaridan biri Xaydi Zak Inc.ga aytganidek, "Ayollar asoschilari kompaniyalarni tashkil qilmoqdalar, chunki ular hayotlarida duch keladigan ma'lum bir muammoga duch kelishadi va ular yaxshi tajriba yarataman deb o'ylashadi." Biz ushbu kompaniyalar haqida shunchaki potentsial pul ishlab chiqaruvchilar sifatida emas, balki zeitgeistning yoki hatto o'zgarishlarning potentsial agentlarining aksi sifatida gaplashishga keldik.

Qaysi biri, qulaylik bilan, brendlarga nafaqat go'zallik ehtiyojlaridan, balki hozirgi sog'lom turmush uchun ham kapitaldan foydalanishga imkon beradi.

Axir, ayollarning haqiqatlari e'tiborsiz qoldirilganligi yoki hurmat qilinmaganligi haqidagi tushuncha go'zallik dunyosiga xos emas. Goop kabi sog'lomlashtirish kompaniyalarini uzoq vaqt tanqid qilib kelgan doktor Jen Gunter The New York Times gazetasida yozganidek: "Ko'p odamlar - ayniqsa ayollar - tibbiyot tomonidan uzoq vaqtdan beri chetlab o'tilgan va ishdan bo'shatilgan".

Mahsulotlarning shunchaki va'dasi o'zi uchun terapevtikdir. Va ayollar o'zlarini davolashni davom ettirishni xohlashadi.

Ushbu madaniy kelishuv brendlar uchun xayrixoh va o'z vaqtida "echimlar" taklif qiladigan joy yaratdi. Biz o'z-o'zini takomillashtirish lahzasida turibmiz, chunki sog'liqni saqlashni to'g'ri retsepti yoki mahsulotidan sog'lig'ini yaxshilash yoki davolash mumkin.

Bular, o'z navbatida, donolikka aylanadi, ayoldan ayolga tarqatiladi va tarqatiladi. Kollagen bilan to'ldirilgan sarum va ichimliklar sharhlari, "toza" go'zallik ingredientlari, tabiiy va barqarorlik harakatlari bilan oziqlanish bilan shug'ullanish haqida o'ylang. Go'zallik va o'z-o'ziga g'amxo'rlik sog'liqni saqlash bilan bemalol aralashgan.

Qolaversa, ayollarning sog'lig'i insondan tashqari kengaygan

Ayol iste'molchi endi nafaqat shaxsiy sog'liq muammolarini yashirin ravishda hal qilishni qidiradigan yolg'iz shaxs emas. Aksincha, uning sog'lig'i bilan bog'liq muammolar tobora siyosiy jihatdan ayblanib yoki ijtimoiy jihatdan belgilanmoqda. Ma'nosi: U tanlagan mahsulotlar, shuningdek, uning kengroq ijtimoiy-siyosiy qadriyatlari haqida gapiradi. U bilan suhbatni boshlash uchun brendlar unga ishonadigan va feministik ittifoqchi sifatida paydo bo'ladigan masalalarni urishlari kerak.

Ammo oldingi feministik marketing strategiyalaridan farqli o'laroq (qarang, Dovening "Haqiqiy go'zallik" kampaniyasi, u yashirin erkak qarashlariga g'azablanib), bu brendlar keyingi feministik to'lqindan qadriyatlarni qabul qilmoqdalar. Ular o'ynoqi, hamdard strategiyani ko'zlamoqda: yashirin haqiqatlarni va kengroq adolatsizliklarni ochib berishda va hal qilishga yordam beradigan biladigan do'stingizning aloqasi.

Thinx bosh direktori Mariya Molland Selbi CNBC-ga aytganidek: "Odamlar o'zlarining tanalarida nima borligi haqida ko'proq tashvishlanmoqdalar" va "bizning har bir mahsulotimiz yuvilishi mumkin va qayta ishlatilishi mumkin, shuning uchun bu sayyora uchun foydalidir".

Thinx, shuningdek, 2015 yilda ushbu smenada sakrab chiqqan birinchi brendlardan biri edi. Namlikni yutuvchi, qulay, hayz ko'rgan ichki kiyimlar qatorini sotadigan kompaniya sifatida, mahsulot egasi nafaqat ekologik toza, balki ularning sog'lig'i ham muhimdir. ongli. An'anaviy hayz ko'rishi mahsulot markalari ayollarning yangi ustuvor yo'nalishlari bilan hamohang bo'lmagan holda paydo bo'lish xavfini tug'diradi, bu davrlarni yanada kengroq ijtimoiy masala sifatida belgilaydi.

2018 yilda HAMMA HAMMA yillik "Qashshoqlikning oxiri" kampaniyasini boshladi va har doim Xalqaro xotin-qizlar kunidan keyingi oyda sotib olingan har doim Yostiqchalar yoki tamponlar to'plami uchun mahsulotga muhtoj talabaga xayriya qilishini va'da qildi.

HAMMA doim o'z xayriya tashabbuslarini boshqargan (shu bilan birga, "Balog'at yoshiga bo'lgan ishonch" haqidagi xabardorlik kampaniyalari), "Qashshoqlikni tugatish" harakati iste'molchilarning sarf-xarajat kuchidan foydalanishga, ularning shaxsiy xaridlarini tanlashni faolroq suhbatning bir qismiga aylantirishga qaratilgan edi.

"Korxonalar va korxona rahbarlari uchun bu masalani hal qilish qiyin ... agar siz ichki kiyim sotsangiz, ehtimol siz reproduktiv salomatlik bilan bog'liq bo'lishni xohlamaysiz." - Adweek-da bosh direktor Meika Xolenderni qo'llab-quvvatlash

Nega endi bu g'oyalar ayniqsa sotilishi mumkin? Bu qisman internet va ijtimoiy tarmoqlarning rivojlanishi tufayli. Ayollarning turmush tarzi va sog'lig'iga oid "muammolar" yanada ochiq va muntazam ravishda muhokama qilinadi.

Internet va ijtimoiy tarmoqlarning haddan ziyod ko'payishga moyilligi, uning rivojlanib borayotgan feministik faolligi bilan bir qatorda, Internetdagi ayollar o'zlarining tajribalari haqida ochiqroq gapirishga tayyor bo'lishlarini anglatadi. Axir, ayollarning jamoaviy ongining eng ta'sirli so'nggi namunasi hali ham hashtag shaklida ataladi: #MeToo.

Ushbu bog'liqlik, shuningdek, brendlar taqlid qilishni istagan umumiy tilning bir turi bo'lib, ular ham ayollar hayotini tushunishini va qulay echimga ega ekanligini ta'kidlamoqda.

Ayollar, shuningdek, brendlar o'zlarining javobgarligini saqlab qolishlarini kutishadi

Ushbu yuqori darajadagi bog'lanish, shuningdek, tovar belgilari mahsulotga kultga o'xshash sadoqatni optimallashtirish uchun o'z auditoriyasining bilimlari va afzalliklarini o'rganishi mumkinligini anglatsa-da, bu brendlar uchun javobgarlikni kutmoqda.

Glossier, xususan, Instagram-da va uning singlisi blogida Into The Gloss-da iste'molchilarning o'zaro ta'siriga bog'liq edi. Ushbu platformalarda baham ko'rilgan fikrlarni keyinchalik mahsulotlarning o'ziga singdirilgan deb taxmin qilish mumkin.

Glossier o'zining eng yangi mahsuloti - "Bubblewrap" nomli ko'z kremi bilan tanishtirganda, u kompaniyaning haddan tashqari qadoqlash va plastmassalardan foydalanishi to'g'risida brend izdoshlari o'rtasida suhbatni yoqdi - atrof-muhitning buzilishi haqida o'ylash juda yoqimli emas. (Glossierning Instagram-ga ko'ra, ularning onlayn buyurtmalaridagi pushti Bubble Wrap sumkalari bu yozda ixtiyoriy bo'ladi.)

Instagram-ning bir kuzatuvchisi brendning uzilishi haqida quyidagicha izoh bergan edi: "Tasavvur qiling, unicorn darajasidagi brendlash mavjud va siz o'zingizning super kuchingizdan iloji boricha bir martalik plastikni surish uchun ishlatasiz. Siz bolalar ming yillik / gen z maqsadli kompaniyasiz ... iltimos, ekologik oqibatlarini o'ylab ko'ring. ” Glossier izdoshlariga javoban «barqarorlik muhim ustuvor vazifa bo'lib kelmoqda. […] Qo'shimcha ma'lumot uchun bizni kuzatib boring! ”

Iste'molchilar bo'yanish kompaniyalari uchun Fenty Beauty kompaniyasining 40-soyali modelini kuzatib borishlari uchun onlayn-kampaniyalarni yoqishlari mumkin bo'lganidek, ular ham HAMMA kabi yuqorida aytib o'tilgan brendlarning qadriyatlariga qarshi chiqish huquqiga ega bo'lishadi.

Thinx-ning 2015 yildagi marketingi hayz ko'rish mahsuloti sanoatiga feministik munosabat sifatida maqtalgan bo'lsa-da, 2017 yilda ish joyining dinamikasi bo'yicha Racked tekshiruvi (Glassdoor sharhlari orqali) "o'zining (ko'pchilik ayol) xodimlarini ishdan bo'shatadigan va ularni qadrsizlantiradigan feministik kompaniya" ni aniqladi. Xuddi shu yili Thinx kompaniyasining sobiq bosh direktori Miki Agrawal jinsiy tajovuzda ayblanib, lavozimidan ketdi.

Oxir oqibat, brendlar ham ayollarga to'liq sarmoya kiritilishi kerak

Agar brendlar ayollar hayotining zamonaviy haqiqatlari bilan gaplashmoqchi bo'lsa, demak, bu qulay korporativ qadriyatlarga, shuningdek ularning daromadlariga qarshi turishi mumkin bo'lgan insoniy qadriyatlarni o'z ichiga oladi.

Yaqinda, bir nechta ayollar brendi abort qilish huquqini qo'llab-quvvatlovchi ommaviy xat imzolashga rozi bo'lsa, boshqalari rad etdi. Sustain kompaniyasining bosh ijrochi direktori Meika Xolender (xatni yaratgan va imzolagan) ta'kidlaganidek: "Korxonalar va korxona rahbarlari uchun bu masalani hal qilish qiyin ... agar siz ichki kiyim sotsangiz, ehtimol siz reproduktiv salomatlik bilan aloqada bo'lishni xohlamaysiz."

Ayollar o'zlariga vaqtlari va pullari bilan o'zlariga sarmoya kiritishdan xursand bo'lishlari aniq. E'tiborsizlik tuyg'usiga javob beradigan, tasavvur qilingan jamoatchilikning kuchini taklif qiladigan va an'anaviy me'yorlardan voz kechadigan mahsulotni yaratib, brend ayollarni sarflash qobiliyatiga ishonishi va ishonishi mumkin.

Shuningdek, bu yangi sanoat axloq qoidalarini belgilab beradigan va marginallashtirilgan tajribalarni yoritadigan kuchdir, shu bilan birga "40 yoshdan 40 yoshgacha" Vayss kabi bosh direktorlarni silkitadi.

Bundan tashqari, xaridlarni beparvolik deb o'ylashni to'xtatish vaqti keldi. Masalan, bu mukammal hialuronik sarumni olish bilan bog'liqmi yoki masalan, surunkali ko'ngilsizlik dengizida kerakli mahsulotni topish hayajonlimi?

Thinx pantiesni sotib olish nafaqat ideal namlikka chidamli materialni sotib olish bilan bog'liqmi yoki bu o'z davrlari bilan jimgina kurashgan ayolga ko'proq erkin, destigmatizing alternativani sinab ko'rishga imkon beradimi? Rangli ayol Fenty Beauty-ga sodiqligi nafaqat munosib bo'yanish shaklini topish uchunmi yoki bu terining rangini to'siq emas, balki aktiv sifatida ifodalagan birinchi brendga sadoqatmi?

Shu ma'noda, mahsulotlarning shunchaki va'dasi o'z-o'zidan terapevtikdir. Va ayollar o'zlarini davolashni davom ettirishni xohlashadi.

Ammo shuni ham tan olishimiz kerakki, ushbu turdagi savdo terapiyasi, shuningdek, sotish strategiyasi sifatida foydalanilgan hayotdan chetda qolgan tajribalarni xavf ostiga qo'yishi mumkin.

Vayss va uning tengdoshlari o'z mahsulotlariga qiziqishni saqlab qolish uchun ayolning ushbu keng tarqalgan rivoyatlariga bog'liq. Ayollarning rivojlanib borayotgan shikoyatlari, go'yoki ayollarga mos brendlarga qaratilgan bo'lsa, nima bo'ladi?

Xotin-qizlar nihoyat "jiddiy qabul qilinmoqda" degan tushunchani milliard dollarlik baho bilan boshlash va tugatish mumkin emas, aksincha, brendlar hayoti va istaklari mahsulotlarni shakllantirganlar va ularning muvaffaqiyatlari bilan samimiy muloqotni qadrlashadi.

O'zlarining qiyofasida yaratilgan brendni ko'rgan ayollar uchun - ularning tajribalari va istaklaridan kelib chiqqan holda - mahsulotning DNK-ga bog'lanishi tushunarli. Ushbu aloqani uzish uchun siz buzilgan va'dalarga to'la boshqa tortmachani xavf ostiga qo'yasiz, faqat keyingi deklutterda uni almashtirishingiz mumkin.

Ushbu brendlar tinglashda obro'-e'tibor qozongan bo'lishi mumkin. Ayollar uchun suhbat hali tugamagan.

Viktoriya Sands - Torontodan mustaqil yozuvchi.